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Wie funktioniert ein Brand Audit? In welchen Steps gehe ich vor, um die Marke zu analysieren?

Eine gute Marke ist wie eine sympathische Persönlichkeit. Ein Mensch, dessen Eigenschaften man kennt und dem man bestenfalls vertraut. Bei Menschen und Marken verhält es sich gleich: Wir spüren ganz genau, wann ein Unternehmen authentisch ist und die propagierten Werte zum Handeln passen.

Haben sich innere oder äußere Bedingungen sehr verändert, ist es Zeit für ein Makeover! Nur, woher weiß ich, wann es Time for Change ist? Natürlich ist es keine Geheimwissenschaft, deswegen will ich heute beschreiben, wie das Brand Audit in der Markenkommunikation strukturiert werden kann.

Quick Guide: Brand Audit

1. Die interne Perspektive ist der Start für alle Überlegungen: Wo will ich hin, wer will ich sein? Stimmen die gelebten Werte noch mit den aufgeschriebenen Punkten in der Vision & Mission überein?
2. Dann schauen wir uns um: Was macht der Markt? Gibt es Trends? Sind wir am richtigen Platz oder findet die Party inzwischen woanders statt?
3. Natürlich fragen wir auch die Anderen: Wie wirke ich auf das Publikum? Welche Sehnsüchte haben sie und wovon träumen sie? Wie sehen uns unsere Kunden, vertrauen sie uns?

Am Ende sollten wir wissen: Wie gesund und en vogue sind wir? Welche Ressourcen machen uns wertvoll und wie können wir diese stärken?

Die interne Perspektive im Brand Audit

Zunächst muss ich die Persona des Unternehmens selbst möglichst genau kennenlernen. Wo kommt sie her und was hat sie bereits erlebt? Welche Ziele und Bedürfnisse hat sie? Wer hat alles ein Interesse an ihr, wem bedeutet sie etwas?

Dann etwas genauerer: Wir schauen uns die Brand Identity an. Welche Farben und Bildsprachen stehen im Styleguide? Und noch spannender: Wie konsistent werden sie eingesetzt? Zum Health Check gehört auch der Blick ins Portemonnaie: Wie sehen die Umsatzmetriken aus?

Schlussendlich möchte ich natürlich wissen, wieviel dem Unternehmen die Marke wert ist. Gibt es jemanden, der sich um die Entwicklung der Persona kümmert. Gibt es ein Team? Wenn ja, wie arbeitet es? Werden Maßnahmen für den Markenschutz eingesetzt?

Interviews oder Brand Workshop: Beides führt zum Ziel

Um das intern vorhandene Wissen einzusammeln, kann man sich natürlich auf den Weg machen und alle Menschen im Unternehmen einzeln befragen. Eine Umfrage nach bestimmten Dimensionen der internen Markenwahrnehmung ist ein guter Startpunkt. Hierbei kann abgefragt werden, wie viel die Mitarbeitenden über die Positionierung bereits wissen und wie stark sie sich damit identifizieren. Bei den zentralen Stakeholdern macht ein tiefergehendes Interview viel Sinn.

Eine sehr effektive Methode, um möglichst viele O-Töne der relevanten Stakeholder zu sammeln, ist in einem Brand Workshop. So erfahren wir, wie die Marke intern wahrgenommen wird und welche Problematiken ggf. gesehen werden. Besonders interessant sind im zweiten Schritt die Unterschiede zum dokumentierten Markenkern. Deren Ursachen geben erste Ideen für die Weiterentwicklung.

Brand Health Check im Markt

Resonanz auf unsere Marke erhalten wir natürlich im Markt. Eine Analyse der wichtigsten Wettbewerber gibt guten Input für unsere eigene Weiterentwicklung. Das finden wir im klassischen Schreibtischjob heraus: in der Recherche.

Wir vergleichen die relevanten Marktteilnehmer mit uns hinsichtlich der Positionierung und analysieren ihre Botschaften: Welche Kundenbedürfnisse sprechen sie an? Welchen Eindruck wollen sie vermitteln, sind sie die technisch-kühlen Taktiker oder die modernen Erneuerer? Welche Emotionen sollen die Farben und die Bildsprache transportieren? Daraus können wir eine Landkarte bauen, in der wir die Wettbewerber und uns einbauen. So sehen wir auf einen Blick, ob wir uns hinreichend differenzieren.

Schlussendlich müssen wir die Makro-Perspektive einnehmen. Gibt es Veränderungen am Markt und Trends, die wir nicht verpassen sollten? Damit wir uns bei diesen vielen Dimensionen nicht verzetteln, gibt es ein paar spannende Leitfragen:

Spannende Leitfragen für das Brand Audit im Markt:

• Welche branchenspezifischen Märkte besetzen wir? Und welche regionalen Märkte? Gibt es Unterschiede zwischen den Regionen?
• Wie hat sich das Marktvolumen entwickelt? Wie sind die Prognosen für die nächsten Jahre? Wer hat gewonnen und wer hat Umsatz verloren?
• Wie stark ist der Einfluss der Megathemen Digitalisierung und Klimaschutz?
• Was ist den Kunden wichtig? Welche Kundenbedürfnisse sind zentral? Gibt es Verschiebungen? (siehe Megatrends!)
• Gibt es neue Player, disruptive Entwicklungen oder Preisverschiebungen?
• Wie ist unsere Marke unterscheidbar zu der der wichtigsten Wettbewerber? Ist sie wiedererkennbar?
• Ähneln sich die Markenauftritte von Unternehmen in der Branche?
• Wer ist die Hero Brand? Und warum?

Nach dieser strukturierten Herangehensweise (die sicher noch auf die konkrete Marktsituation anpassbar ist) bekommen wir ein gutes Bild vom Druck der Veränderung in unserem Markt. Ist der Markt stabil, sollten wir in kleinen vorsichtigen Schritten den Change angehen. Ist der Markt jedoch volatil, überwiegen die Chancen die Risiken eines behutsamen Re-Branding!

Brand Attitudes der Kunden

Am Wichtigsten sind natürlich sie: Unsere Kunden! Sie entscheiden mit ihrer Beauftragung / Nichtbeauftragung ziemlich eindeutig. Um Ideen für Optimierungen auf die Spur zu kommen, hangeln wir uns einfach am Marketing Funnel entlang. In dieser strukturierten Kundenbeziehung können wir einzelne Touchpoints ausmachen und jeweils analysieren. Aber zunächst müssen wir lernen, mit wem wir es zu tun haben. Wer sind unsere Kunden und wie stehen sie zu uns?

Die Kunden im Persona Check

Idealerweise haben wir für die wichtigsten Kundengruppen schon Analysen vorliegen. Noch besser ist es, wenn für einzelne Mitglieder des Buying Centers sogar einzelne Steckbriefe existieren: Die Personas. Mit Unterstützung des Vertriebs werden in einer Persona die einzelnen Menschentypen beschrieben, mit denen das Unternehmen in Kontakt kommt. Je nach Position im Buying Center passiert das vor oder nach der Kaufentscheidung.

Hier lohnt es sich, auch wieder in Interviews entweder mit dem hauseigenen Vertrieb oder gar mit den Kunden selbst zu sprechen! So erfahren wir ungefiltert, was ihnen wichtig ist und aus welchen Gründen sie sich für uns entschieden haben. Wo nehmen sie Stärken bei uns wahr und welche Leistungen haben sie besonders überzeugt.

Die Touchpoints im Marketing Funnel

Im klassischen AIDA-Modell sind die Stufen des Funnels klar: Awareness, Interest, Desire & Acquisition. Jedes Unternehmen hat natürlich seine Eigenheiten und Spezialpunkte im Trichter oder baut direkt einen Kreis daraus, wenn es eine hohe Retention Rate anvisiert. So oder so sollten im Prozess alle Phasen aufgeschrieben und die darin enthaltenen Touchpoints analysiert werden.

Hierbei darf es etwas qualitativ werden: Welche Messages werden an den Touchpoints gesendet? Sind diese widersprüchlich oder passen sie zueinander und zur Marke insgesamt? Welche Botschaften senden wir visuell und ist die Bildsprache über alle Kanäle hinweg konsistent?

Nach dem Brand Audit

Am Ende haben wir viel gelernt. Denn wir haben ein ganzes Unternehmen strategisch durchleuchtet, dessen Markt und die Kunden dazu. Jetzt haben wir ein ziemlich genaues Bild davon, welches Auftreten zu einer konsistenten Markenwahrnehmung über alle Touchpoints hinweg führt. So können wir die Marke gesamthaft aufbauen: Von der Website über die Tonality in Broschüren bis zur Farbe der Steckdosen.

Idealerweise haben wir am Ende unseres Brand Audit einen Maßnahmenplan auf dem Tisch.

Sicherlich können einige Bausteine in der Dokumentation geschärft werden, so müssen das Mission und Vision Statement aktualisiert und verfeinert werden. Vielleicht müssen nur kleine Anpassungen der Messages in der User Journey umgesetzt werden. Oder wir müssen dafür sorgen, dass die bestehenden Vorgaben des Styleguide auch wirklich konsequent auf allen Kanälen umgesetzt werden. Hierfür können neue Templates und Checklisten helfen. Ganz selten kommt das große Re-Branding.

Why Brand Audit?

Das Brand Audit ist eine höchst kreativ-strategische Aufgabe, die es sich lohnt regelmäßig durchzuführen. Wir analysieren unser gesamtes Umfeld. Sicherlich sind nicht alle Informationen komplett vorhanden und sicher können nicht immer alle Ideen umgesetzt werden. Entscheidend ist, dass man mit größtmöglichem Mut in den Spiegel schaut. Nur so kann man sich wirklich weiterentwickeln.